解读旅游卫视现象

【摘 要】旅游卫视作为全国首个专业化频道，成功实现了剥离可经营性资源，实行产业化改革、公司化经营，组建海南旅游卫视传媒有限责任公司。同时，旅游卫视专注于做纯粹的专业化频道，建立长期品牌战略，在新媒体时代有效利用网络平台扩大发展渠道，提升品牌价值，是省级卫视文化体制改革的成功典型。 【关键词】旅游卫视；产业化；公司化；专业化；品牌化；网络传播

从央视到湖南卫视，再到凤凰卫视，每年都有电视传媒在创造属于自己的话题。央视的话题来自于它的扩张新动向；凤凰卫视是新闻传播新理念；湖南卫视是全民娱乐新思维。

而今天，接力棒传递到旅游卫视这一站，这个隶属于海南电视台的第一家省级专业卫星电视频道，也是国内第一家有民营资本参与控股的电视台，在其特有的背景下，注定要开始一场与众不同的频道化征程。于是引发了一连串的品牌包装新现象的思考。 先锋 “保利华亿”、“变脸”、“身未动 心已远”、“行走文化”、“广告美食府”、情景喜剧”、“颠覆中国电影史的影像重读”、“王石”、“新闻的野心”、“中国风景影像纪录工程”、“7+2北极点探险”……所有这些词汇的缘起都来自同一个方向——旅游卫视。

2002年1月28日正式开播的海南电视台旅游卫视被业界看作中国广播电视改革的开路先锋，这当然首先是因为它在中国电视产业发展上创下的众多“第一”：中国第一个公私合营的电视频道；中

国第一个跨系统、跨地域经营的电视频道；中国第一个打出专业品牌的卫星电视频道。在2004年保利集团与海南电视台的原合营伙伴北大华亿影视签署了正式并购协议，组建了保利华亿。并投入4亿多的资金用于打造了一个全新的旅游卫视。它不仅使得旅游卫视成为全国首家民营企业注资的省级卫星电视频道，也为旅游卫视的品牌经营提供了新的便利条件和发展契机。 一、变脸

在2004年，旧台标由四只飞行的小鸟环绕而成，寓含飞翔、分享的理念。以红色为主、明黄为辅的频道色系。

到了2010年，旅游卫视开始的彻头彻尾大变脸，停播所有节目。首创国内女声念白的台标口号，当红明星周迅演唱台歌，并以绿屏亮相观众。该绿屏行为是旅游卫视精心策划的一场主题为“用你的方式，绿色生活一小时”的大型公益活动秀．旨在向世人传播环保理念。同时，也标志着旅游卫视全面升级为国内首家绿色频道。 变脸创新：

1.打造绿色logo，注重频道包装整体统一

为了频道形象与栏目个性的兼顾统一，将其所有栏目片头、片尾完全统一。将所有栏目统一制作宣传片，在色调以及绿色理念方面实现全频道高度一体化，使节目更流畅播出。一方面，照顾了栏目的个性、协调了整体频道形象包装的统一性；另一方面，频道以后新增的栏目，也能很轻松地直接融入整套包装体系。使得整套包装体系具有强大的兼容性和可延续性。

2.不断强化频道形象

在收看旅游卫视的时候，可能会发现，经常高频次的滚动播出一条主题呼号——“身未动，心已远”，其实是很好地强化了频道形象。与此同时，旅游卫视还率先提出了“频道主题歌”概念，邀请当红明星周迅演唱频道主题歌曲《身未动心已远》、《行囊》，频道主题歌还会根据季节不同而更换。这种以流行mtv来表达频道诉求、树立频道品牌形象的操作手法，在电视界还很少见。此外，旅游卫视还别出心裁地请来了喜爱极限旅游探险运动的、万科集团董事长王石担任频道形象代言人，并为频道拍摄了彰显“行走改变命运”这一理念的频道形象宣传片。 二、旅游风向标

过去几年，旅游卫视的频道定位虽好，但却缺少品牌栏目、没有精品节目支撑，更没有生产出丰富的旅游节目大餐。在2004年，收视率相对理想的是一个90来分钟的旅游栏目组合：《旅游气象站》、《环球播报》、《畅游天下》三位一体，旨在为受众提供全方位的旅游信息服务。而收视率最高的节目，却是一档综合数字娱乐节目《游戏东西》。这是与其核心竞争力错位的。品牌栏目是频道的生命，是不易再生的稀缺性资源，是电视频道为观众所期待、识别和选择的标记。

如今，旅游卫视进行全新改版，表面上看似缩小了目标受众的范围，其实明确了目标受众和市场定位——各省市旅游行业、海内外旅游者和旅游爱好者。——旅游卫视经营创新

1.受众定位——旅游卫视观众含金量高

旅游卫视核心收视观众多数为受教育程度偏高，收入也较好的公司职员及管理人员。同时又对旅游充满好奇心，热爱旅游，容易接受新鲜事物。于是旅游卫视也针对性地安排在最佳时段，使其成为这部分观众和旅游者的导游员、行路图、住宿表、美食厅、购物城、保健院、气象站和游乐宫，成为旅游行业的企业形象展示台、旅业商机策源地、旅游开发信息圈、旅游决策思想库，从而努力打造出名牌栏目，使观众产生移情效应，在喜欢名牌栏目的同时喜欢上旅游卫视。

2.编排节目——根据目标观众收视习惯

在欧美发达国家媒体中，“倒二八结构”十分盛行，就是指使用20％的人力、财力和物力来维持80％日常节目的运行，以80％的人力、财力和物力去打造20％的品牌栏目，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目。于是旅游卫视在节目编排上，也借鉴了收视观众的习惯，将全天分为三个时段，中午、下午、晚上，努力打造三大主打节目版块，将《大驾光临》、《玩转地球》和《t台秀场》等带有很强时尚娱乐色彩的节目安排在晚上，富于冲击力，强调主旋律。 三、品牌化战略

“海南的星，北京的地，中国的天”。是指旅游卫视利用海南的卫星频道资源，在北京制作节目，然后上星发送到全国各地。 1.频道功能的品牌化——宏观旅游专业化，微观节目综合化

旅游卫视在功能定位上思路明确，宏观旅游专业化，以旅游为主要大纲和脉络，支撑起整个频道的功能方向。同时在微观节目中，又体现了旅游主题下的综合化。所有的节目并不仅仅限制于旅游，而是体现了旅游的方方面面。例如《有多远走多远》、《城市惠生活》、《爱+才会赢》、《旅游新观察》等，都能不脱离旅游但又各有所侧重。

2.栏目内容的品牌化——资讯为主线、时尚娱乐并重 节目内容的差异化设置是指旅游卫视的栏目内容在旅游这一大主题之下，针对不同的目标受众，进行了时间上、特点上、内容上的差异化安排。在旅游卫视所有的节目当中，以提供旅游资讯为主线，穿插在旅行者感悟、时尚推介、互动采访中体现。时尚类节目例如《美丽俏佳人》、《第一时尚》等将观众群锁定在中青年女性，内容为女性最关心的话题。高端访谈类节目例如《文明中华行》、《国学堂》等将目标观众锁定在精英阶层，所探讨的话题大多具有时效性和思辨性。

3.制播分离——为长期品牌建设打好基础

旅游卫视实行制播分离的制度．旅游卫视传媒有限公司负责制，海南电视台控制播。目前，旅游卫视的节目的三分之一为自己制作，三分之一进行采购，三分之一进行合作。这样的三角方式能够更好地稳定现有团队，更好地接纳全社会的新信息，与最优秀的伙伴合作。

4.打好专业频道组合拳——全方位建设品牌

在旅游卫视的品牌化道路上，形成了以品牌栏目为支撑，以大型活动为提升，以相关产业为补充的多维品牌建设方略。在品牌栏且上，旅游卫视坚持黄金时间栏目自主化生产。同时，以大型品牌活动来提升品牌价值。如2009年，旅游卫视联合民生银行、搜狐网等企业

共同举办《2009我的梦想》大型公益真人秀活动。同时，旅游卫视已开办旅游俱乐部，以一种全新的方式将电视品牌推广到旅游品牌。

5.打造整体品牌形象——量身制定包装体系

纵观新版旅游卫视近一年的频道包装设计，其阳光、轻松、时尚的风格与频道理念相得益彰、吻合妥帖。传统的电视包装常常局限在栏目片头、频道宣传片的更换，无法给人焕然一新的整体感觉，而且各种视觉手段又不统一，随意性非常强。为了彻底解决这些问题，新版旅游卫视组建了一个特别客服小组，长期进驻旅游卫视。在完成了频道标识、栏目包装设计制作等频道整体形象改版的基础上，特别客服小组还提供日常的实时包装制作、虚拟演播室开发、主持人造型、平面媒体推广、频道整体品牌形象策划和执行、品牌形象管理的伴随式服务。这样深层次的服务在国内传媒界还是第一次。如果说电视节目是场宴席，操刀者就是将频道理念的具体化和视觉化，让这些山珍海味、香料、佐料组合成一道色香味俱全的大餐；也可以说是电视形象的外部表现，包括频道台标、频道宣传片、

节目预告系统、演播室设计、主持人形象、字幕系统、频道音乐等在播宣传品，它们可以说是油盐酱醋，使平淡的菜料成为佳肴。此外还涉及采访车外形、工作装、纪念礼品、采访话筒等离播宣传品。 四、网络顺风车

对媒体人来讲，电视产业中的任何一个分子，必须深刻了解它的每一个细微的变化，这样才能在融合的新环境下取得竞争优势。媒介融合对于电视产业来讲，最根本的影响就是使电视网络化。传播平台的拓展意味着新的市场机遇，跨平台的传播使节目提供商和运营商通过渠道的扩展扩大自身的市场，以此实现节目内容的二次传播。

旅游卫视的互联网传播策略主要有： 1.官网传播

是电视台主动将电视与网络相结合的第一步，观众可以通过旅游卫视的官方网站了解电视台的最新节目预告、往期节目回顾和相关信息。旅游卫视的官方网站经过几次改版。版式设计日趋清晰，内容简介明了，风格清新，在信息传递方面基本能实现其功能。 2. 微博传播

微博相较于博客等传播形态，涵盖的信息量更大。文字和图片的可以深入细致地阐述想要表达的思想，便于与网友频繁的互动交流。官方微博“旅游卫视微博”,内容主要涵盖旅游卫视的节目时间和内容梗概。旗下的旅游类、时尚类和高端访问类节目也都有自己独立的微博。

3.播客更新速度较快，内容丰富，也受到网友的热烈追捧 旅游卫视率推出“行走文化”，这是对“专业旅游卫星频道”频道基本形态的升华，更是对当代人、特别是都市人群生活方式和生活趋势的深度观察与集中提炼。在频道主题口号“身未动 心已远”的框架下，旅游卫视相继推出“在路上的行走生活” “行走改变命运、眼界改变世界、娱乐改变生活”等频道理念主张。几百万年前，人类先祖的足迹从非洲大陆行走至世界各地，当代人类从一个城市到另一个城市的求学谋生、商务出行或纯粹的旅行游玩，生命历程都在经历着迁徙与演变——人在旅途，这是关于人类哲学最深奥的命题。“我们从哪里来？我们向何处去？” 这是困惑人类的千年谜题。这一切，在旅游卫视看来，正是“行走文化”的深远内涵。旅游卫视也寄以将“行走文化”转变为旅游卫视可持续依赖的品牌内核。在中国本土电视媒体的市场环境和竞争格局中，旅游卫视看到了品牌与文化之间相互依存、共生共荣的紧密关系，决意将文化转化为品牌的核心力量，通过从“专业旅游”到“行走文化”的转变，找到并确立了独特的频道本位。这些，无疑会给当下众多定位不明的频道得以借鉴。

所以说作为一个专业化频道，只做表面形象包装，这些是远远不够的。能够有力地建立频道视觉识别和品牌记忆，直到更深层次的文化体验，注重包装整体统一，不断强化频道形象；能够深化频道整体形象包装体系，并在受众和节目编排上，能够直接对观众说话，直接表达频道的诉求，直接预告节目的内容；能够对电视媒体从品

牌形象到收视提高、再到广告收益，都能带来积极回报；能够抓住网络媒体带来的机遇。只有常年不懈的努力，终将能让一场盛宴转化成现象，成为文化。将文化转化为品牌的核心力量，把频道形象建设与电视包装放在品牌经营的重要位置。因此，当我们回头看看几年前旅游卫视迈出的这一步时，更能深刻地感受到它的艰难与可贵。