高级营销员资格考试专业能力真题2011年5月 (总分100, 做题时间120分钟)
一、案例分析（第1题~第4题，每题20分，共80分）
越南市场营销工作是一项跨越国界的市场营销行为，它是国内营销在国际市场上的延伸，有很多的相同之处，但因经济发展水平、人口状况、技术水平、社会文化、消费方式、消费习惯、自然环境及竞争环境等环境要素的不同，在越南从事营销活动比国内营销更具复杂性和多样性。虽然中国企业已经开始进入越南市场，但也遇到了一些问题。
（1）中国企业普遍缺乏国际营销观念，短期经济行为占据主流地位。部分企业不重视研究越南消费者的需求心理和行为的发展趋势，只关心自己的产品销售，甚至有的企业抱有“赚一笔是一笔“的狭隘观念，假假冒伪劣产品推到越南市场上，坑害越南的消费者，在越南消费者心目中造成了恶劣的首因效应，他们普遍把中国产品看成低档产品甚至假冒伪劣的”代名词“，导致越南消费者对中国高档产品也开始不信任。
（2）中国企业对越南市场和越南消费者认识不足。不少中国企业没有认真研究越南经济的发展、市场环境的变化和消费者购买行为的变化，仍以十多年前的目光看待这一市场，比较普遍的思路是“简单贸易”：搞一个公司，带两三个人过来，找两个经销商，把产品卖过来，简化再简化，价格压低，不考虑品牌建立，也不考虑服务。越南经济发展速度是世界上有目共睹的，其特点是“国贫民富，南北差距大“，前不久，《环球时报》记者赴越南采访，发现越南人生活质量不在中国人之下。再加上越南全社会都非常重视扶弱济贫，贫困人口由10年前占人口总数的58%下降到现在的22%，被联合国列为扶贫成效显著的国家。越南是一个对中档以上产品有大量需求的市场，消费者追求质量稳定，价格便宜，时尚新潮和长期售后服务。
（3）没有品牌意识，没有长远规划。至今多数开发越南市场的企业仍然没有长远的品牌意识，不重视信用建设，只做一些小而零散的生意，除“TCL“、”新希望“、”力帆“少数几个品牌外、越南市场上家喻户晓的中国品牌不多，即使是在越南经营多年的”力帆“摩托车品牌，在售后服务方面还有较大的漏洞，在日本等多家和地区的直接投资产品的冲击下，销售量萎缩。
（4）缺乏一个全面的、 有助于自身发展的网络支持。由于过去我国企业很少，甚至没有跟越南的企业打交道。进入越南之时，往往找不到理想、适合的企业伙伴，有的甚至连进入都感到困难重重。所以，不少中国企业进入越南市场时，往往事先缺乏深入的调查研究，仅凭一腔热情，随心所欲，盲目投资，有时很可能投资在一些夕阳产业。例如中国摩托车企业重复投资在越南的摩托车行业，由于过多中国摩托车企业重复进入越南市场，形成多家中国企业内部的“窝里斗“，最后反而失去了对越南摩托车市场的主导权。
（5）缺乏开拓越南市场的优秀人才。日前，大多数中国企业营销人员不具备在越南市场上显身手的能力，越语水平不高、越南市场营销概念模糊、营销手段缺乏，缺少正规越南文化教育背景和更好的外语应用能力，无法对东道国的文化及时适应和进行文化渗透，由于没有优秀的越南市场营销人才，即使企业高层有进军越南市场的意图，也是心有余而力不足。 问题： SSS_TEXT_QUSTI
1.
请结合案例分析，中国企业在越南市场开展国际营销活动时存在的问题是什么？(10分) 分值: 10 答案:
(1)缺乏国际营销观念(2分)，对国际营销环境认识不足(2分)，没有品牌战略(2分)，自身营销水平不高(2分)，缺乏国际营销人才(2分)等。 需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。 SSS_TEXT_QUSTI 2. 国际营销环境分析应该从哪些方面进行?(10分)
分值: 10 答案:
国际经济环境，包括经济制度、经济发展水平、经济特征(人口、收入等)、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等(4分)；国际政治法律环境，包括政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制等(3分)；国际社会文化环境，包括教育水平、语言、**、民族、风俗习惯、审美观念等(3分)。
需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。
2009年5月21日，一百多名经销商聚集长沙，声讨诺基亚的渠道管理。6月10日，济南开始行动，当地最大的通讯市场“山东通讯城”内外挂起了数十个拒卖条幅，随后上海、浙江、湖南等地的经销商也相继组织了大大小小的抗议活动．包括打出拒卖条幅、向地方税务局举报偷税漏税等。两个月之后，这场对抗愈演愈烈．
迄今，诺基亚未曾与抗议者坐下来协商过．尽管他们已召开过两次新闻发布会，最近的一次，是在经销商们见完记者的第二天。
所有“反目”者，几乎都曾被诺基亚“罚款”，原因是“窜货”．“窜货”和“罚款”，不仅是手机渠道的行话，也是许多消费品行业里常见的名词．
简单地说，这与诺基亚的一种销售模式有关．业内人士介绍，在诺基亚手机中，至少30%以上的型号采用一种被称为“省级直控分销模式(FD模式)”的方式进行销售：手机出厂后，以固定价格—省份不同，这个价格并不相同——直接发往各省FD，供二级经销商(wKA)提货，再继续分卖．各省的销售目标也是固定的，FD和WKA如果完成任务，就能得到4％一10％的返利，这是利润的最大来源。不同省份，价格和销售任务都不同，利用其中差别，经销商们往往能更轻松地卖出更多手机，而像诺基亚这样的品牌商为了保持对整体销售情况
的控制力，绝不允许各省份之间的流动——也就是“窜货”．一旦发现，那部分货款将从返利中扣除，这被称为“罚款”．
“罚款”正是抗议的原因所在。常常被提及的一个重罚的例子是，山东一家经销商盛世伟业，一次性被查出“窜货”200台诺基亚1600，一下子就是200万元。盛世伟业被罚完款后，就不再卖诺基亚了。
为什么幺经销商们要冒着被重罚的风险继续“窜货”?“窜货”很容易就能被查出来一一每台诺基亚都有个惟一的手机代码，应该在哪个区域销售最终又销往了哪个区域，都是记录在册的。
“因为诺基亚给的任务太重，每个月都在提高。而只有完成任务，才能拿到返利，否则就是白干了。很多FD、WKA都是为了任务而窜货，我们这些更低级别的就是在“帮”他们做这个。“
可是为什么诺基亚迄今为止都不愿意坐下来协商呢？诺基亚的理由是，这些经销商与诺基亚并无合同往来，无需沟通。280多家联名的经销商里，有20多家是二级经销商WKA，剩下的几乎全是更低级别的经销商。诺基亚在全国有30多家FD，上百家WKA，但更低级别的经销商并不在册。按照诺基亚目前的FD模式，这些WKA和更低级别的经销商们跟诺基亚的确没有法律上的关系：2004年，诺基亚全面启用FD模式之时，采用的是诺基亚-FD-WKA三方协议，但后来调整为目前的模式——诺基亚与FD签合同，FD再与WKA签合同。这就使得，在窜货罚款上，基本上是诺基亚罚FD，FD再罚下去。WKA们承受着罚款，而他们的死活却与诺基亚毫无关系。 问题： SSS_TEXT_QUSTI 3. 请结合案例分析诺基亚采用的FD模式渠道的特点。（10分）
分值: 10 答案:
该企业FD渠道模式的特点主要有：
1)FD渠道模式有利于控制，直接管理，对企业的发展做出了贡献。(2分) 2)在具体管理FD渠道模式时，由于操作不当产生了渠道冲突。(2分) 3)随着营销环境的变化，FD渠道模式需要进行调整。(3分)
4)FD渠道模式让诺基亚转嫁了经营压力，将自身的增长压力转化成了批发商的销售压力。(3分)
需要结合案例对要点进行阐述，否则酣隋扣分。 SSS_TEXT_QUSTI 4. 诺基亚如果要对其分销渠道经行整合，则其可采取的方法有哪些？（10分）
分值: 10
答案:
渠道整合的办法主要有：渠道扁平化(2分)；渠道品牌化(2分)；渠道集成(2分)；渠道关系伙伴化(2分)；决胜终端(2分)。 需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。
2006年1月5日，四川长虹电器集团获得农行30亿元授信．据悉，此次由农业银行四川省分行提供的30亿元综合信用贷款，主要用于四川长虹集团2005年度经营过程中办理人民币贷款、外币贷款、银行承兑汇票、信用证、进口押汇等信用业务．农行将为长虹提供现金管理平台、公司理财卡业务，扩大人民币和国际结算等业务，并将逐渐把业务延伸到长虹公司销售客户、供应客户等各个环节，为长虹提供全面服务和支持。
农行四川省分行行长在授信签字仪式上表示：“我们一直关注长虹预亏这件事，在达成合作意向前，农业银行总行的代表曾专门去绵阳商谈。“他说，本次协议的达成，是对多年来长虹财务包袱的“集中消化、集中处理”，在农业银行近年的业务发展中，几乎历届行长都拜访过长虹，“长虹无不艮记录。它预亏，我们认为是对股民负责的行为．”
在签约仪式上，到会领导指出，长虹是为四川作出重大贡献的大企业，省委省政府一定套大力支持和帮助长虹下一步的发展。由于中国企业在美国遭遇彩电反倾销，以及长虹在与APEX公司合作项目上的一次性亏损，长虹目前遭遇了一些困难，但是，长虹有充分的理由克服当前的困难．根据2005年下半年的成绩来看，长虹取得了良好的业绩，这也让大家看到了长虹发展壮大的曙光。 根据长虹提供的材料，目前，工农中建四家银行已相继完成对长虹2005年的授信I作，授信总额度达85亿元，并在近期为长虹提供了10亿元的融资支持。另外，招商银行、中信实业银行、民生银行、兴业银行、光大银行等也积极参与到与长虹的合作中，将陆续为长虹提供40亿元的信用额度。另外，中国进出口银行也在近期为长虹提供了3亿元的低息政策性贷款．
在签约仪式上，久采露面的长虹掌门人也终于开口，对长虹目前的经营状况进行了较为细致的总结。预计会计处理后，目前长虹的实际资产负债率在50％左右。由此看来，对净资产在140亿元、总资产在214亿元的长虹而言，目前仍然是行业内资产状况最为优良的企业之一．为了最大限度地减少损失，目前长虹正积极努力地通过各种合法途径对应收账款等进行清收．现阶段，公司各项财务指标逐渐好转，2005年全年销售收八176亿元。应收账款已采取有力措施进行回收，库存大幅下降。 问题： SSS_TEXT_QUSTI 5. 农行授信于长虹，说明该行对长虹的财务比率分析是比较乐观的。请问，在信用评估时，常用到的财务指标有哪些?并根据案例中所提供的数据，对长虹2005年的总资 产周转率进行计算。(10分)
分值: 10 答案:
(1)信用评估常用的财务指标有：速动比率(1分)、应收账款周转率(1分)、存
货周转率(1分)、有形净值债务率(1分)、经营毛利率(1分)、投资报酬率(1分)。
总资产周转率=销货收入／总资产=1 76亿元／2 1 4亿元=82．24％(4分)。 ．
需要结合案例对要点进行阐述，否则酌情扣分。 SSS_TEXT_QUSTI 6. 企业信用要素学说的核心原理是什么？其代表性理论“5C”学说中“5C”指的是什么？（10分） 分值: 10 答案:
企业信用要素学说的核心原理是从能够衡量或代表一个企业的信用特质方面入手，逐步展开深入的分析(2分)。“5C\"指的是品质(character)(1分)，能力(capac时)(1分)，资本(capital)(1分)，担保品(collateral)(1分)，环境(condition)(1分)，并说明每一C的涵义。(3分) 需要结合案例对要点进行阐述，否则酣隋扣分。
没有促销，销售真的不行。这是源尔饮料公司的真实体会。也许，饮料很难做出特点，尤其是源尔饮料公司这样的中小企业更是如此。因此，促销就显得尤为重要。以前，源尔饮料公司的促销重点放在消费者身上，大量招收促销导购小姐，然后下放到零售终端一线，与零售商一同开展工作。
刚开始上市是，推出了50ml的小包装，由促销导购小姐在零售终端免费派送。有一定的销售量之后，又推出了“集瓶盖”活动：瓶盖的图形按“金陵十二钗”分成十二种，凡集齐十二枚不同图形的瓶盖的消费者可获赠饮料5箱。销售量上来后，就开始搞“刮刮卡”活动：打开瓶盖后刮卡，如果出现“源尔”两字，就可以获得免费“八日欧洲游”的机会一次。
不到一年，源尔饮料公司就感觉促销的难度越来越大。不搞促销，销售量上不去；搞促销，费时又费力，一算帐，没有什么赚头。
怎么办？困惑之际，源尔饮料公司聘请到职业经理人担当销售总监。新任销售总监上任之后立即调整策略，把促销的重点放在零售商上，推出了无条件补贴这种促销方式，具体做法是以每月进货50箱为基数，在此基础上每进货十箱返增现金二十元。如果经销商不要现金，可以选择每进货十箱返增同等饮料一箱。
在此之外，信任销售总监重新调整了薪酬制度，把公司的发展和销售人员的业关绩紧密结合起来，把销售人员的收入和销售人员的销售额紧密结合起来。公司把销售人员按工作年限、学历情况等分为三等：销售主管、销售经理、高级销售经理，相应级别每年分别承担的基础销售目标是100万、200万、300万，同时享受月薪3000元、5000元、7500元。超过基本销售目标的，按销售额的5%提成。年底公司内部会进行评比，销售回款前三名的销售人员公司分别给予10万、8万、5万的红包。 问题：
SSS_TEXT_QUSTI 7. 对销售 人员的激励工具主要有哪几种？源尔饮料公司销售总监主要用了哪些激励工具？（10分） 分值: 10 答案:
(1)激励工具有：
1)环境激励。(2分) 2)目标激励。(2分) 3)物质激励。(2分)
4)精神激励。(2分) 一
案例中源尔饮料公司销售总监主要用的是目标激励和物质激励。(2分) 需要结合案例对要点进行阐述，否则酎隋扣分。 SSS_TEXT_QUSTI 8. 销售人员的报酬制度主要有哪几种形式?案例中源尔饮料公司主要采取的是哪种形式?(10分) 分值: 10 答案:
推销人员的报酬制度主要有：纯薪金制度(1分)、纯佣金制度(1分)、薪金加佣金制度(1分)、薪金加奖金制度(1分)、薪金加佣金再加奖金制度(1分)、特别奖励制度(1分)。
案例中源尔饮料公司主要采取的是薪金加佣金再加奖金制度(4分)。 需要结合案例对要点进行阐述，否则酣隋扣分。
二、方案策划(第5题20分，共20分) 9.
“XX胃康胶囊，，作为一个全国独家产品，制造公司一直投入大量的人力、物力和财力来全面展开产品的销售T-作．但是由于受到各种相关因素的影响，“XX胃康胶囊”的销售情况一直不是太令人满意。
但是，通过对市场同类的产品的调研分析。发现虽然经过多年的发展x×胃康胶囊已经步入产品的成熟期乃至衰退期，但是该产品的市场价值和潜力依然较大．结合这两年的市场推广情况进行深刻的总结如下： (1)前期市场推广工作总结
回顾产品市场开发的这两年，对于“xx胃康胶囊”的相关投入一直都是很大的，主要的市场开发授八工作包括以下一些内容：
1)《中国医药报》、《医药经济报》等专业媒体的连续招商广告投入。
2)公司连续不断制作的关于“XX胃康胶囊”的全套宣传资料，包括：新特药招商手册、产品海报、单页、折页、视频广告等。
3)百度搜索、医保药业公司网站等大规模的网络宣传。
4）各类药交会的产品形象展示，包括：喷绘、展架、手册等各种宣传资料。
（2）产品本身价值的重新审视
其实xx胃康胶囊本身的优势还是比较明显的：全国独家品种；中成药产品，副作用小；组方独特，疗效好。
针对这样情况，企业将产品定位于临床品种，希望可以通过临床渠道的研究和布置，将产品作为二三级市场、既定区域的核心品种。 （3）产品销售情况不满意的原因
在前期的产品宣传方面，虽然投入大量的人力、物力和 来进行“xx胃康胶囊“的市场推广，但是销售情况总是不让人满意。经过了深入的探讨和研究，总结起来主要有以下几个方面的原因： 1）产品疗效一般，回头客较少
从市场反应情况来看，医保药业经过用用心的推广，也曾经吸引大批的客户来代理xx胃康胶囊进行市场销售，但是从医院和患者的反应情况来看，产品起效慢、疗效针对较窄等对产品疗效的认可程度不高。从而导致了许多客户在进行第一次进货后，以后逐次进货数量减少，影响了整体的销量。 2）价位偏高，市场不易接受
目前胃药在市场中用价格来分可以说分了高中低三类，其中10元以下占到50%以上，10元到20元之间占了40%以上，20元以上不到10%。因为胃病发病机理的特殊性，价格绝对是影响产品市场销售的一个重要因素。从市场主流产品的价格情况来看：
“斯达舒“0.35克╳12粒的政府指导价为25.66元，而市场实际销售价格在15.1元至20.8元之间；”吗丁啉“规格10mg╳20S 的最高限价为19.3元，市场实际售价在12.6元至19.3元之间；葵花胃康灵胶囊0.4克╳24S最高限价10元，市场售价在6.8元至9.9元之间，0.4克╳48S最高限价20元，市场售价16.5至20元之间。
而相对于“xx胃康胶囊“29.8元（24S）和48元（36S）的市场售价来说，产品在市场上面的优势不明显，患者和市场不是很认可，很容易淹没在庞大的胃药产品市场当中，销量很难迅速提高升。 3）不是医保产品，大大影响渠道销售
由于目前我国医药市场的激烈竞争，及我国目前国民医药消费水平较低，对医保的依赖程度还是很高的。一个产品能否进入各级《医保目录》对企业的产品推广和市场快速扩大提升起到至关重要的作用，并且这个方面已经成为我国医药行业估计单品种市场容量主要的非量化质保。而我们的“xx胃康胶囊“没有进入医保目录，对产品的市场销售工作当然产生了不小的影响。 4）没参加招投标，无法进入临床渠道
从我国医改趋势来看，产品进入医院临床渠道的一个重要的途径就是招投标。而临床渠道对药品的销售起到的作用有目共睹，其药品的销售额占到我国药品销售总额的80%以上。“xx胃康胶囊“一直以来都没有进行临床渠道的渗透工作，没有进行招投标，也极大影响了产品的销量。 5）市场保护还需要进一步加强
由于前期的产品是定位问题，使得xx胃康胶囊的市场销售秩序较乱，大量的药店销售挤压了临床开方的空间，使得临床销售规模在逐渐下降，直到市场的死亡。这种恶性的串货和乱放货行为，使得该产品的市场较为混乱，需要有效整合才能保证销售秩序的重新稳定发展。 方案策划要求：
请在分析所处环境的基础上，帮助该公司制定下年度的营销策划方案。
SSS_TEXT_QUSTI 分值: 20 答案:
完整的营销策划应该包括以下几方面的内容：
(1市场分析.营销方案应该在详细分析市场的前提下制定，因此第一部分应该是对当前市场的分析，这些分析应该包括：需求分析、特点分析、趋势分析、竞争分析等。(4分)
(2)目标市场选择。在分析市场的基础上确定目标市场，从而决定企业要服务的消费者特性，要结合消费者的特性进行分析，通过分析找到市场增长点，并决定企业在这方面进行生产。 (4分)
(3)产品策略。在目标市场的指导下，企业就可以对自己现有的产品组合进行整合，并配合以其他的产品策略。考生可以选择产品策略中的一种或者多种进行分析，并说明为什么要采用
这种方法，采用这种方法可以为企业带来什么好处。(3分)
(4)价格策略。围绕目标市场及企业所选择的产品组合策略，制定有针对性的产品价格策略，并详细阐述价格策略的内容及选择的依据。(3分)
(5)渠道策略。在渠道决策中，考生应该确定该企业应该采用的渠道战略及主要渠道模式，这种渠道模式下雨-长度、宽度和广度分别是怎样的，具体的渠道成员是怎样构造在一起的，具体的管理措施有哪些等。(3分)
(6)促销策略。企业的促销策略应该考虑到产品及消费者的具体特征，围绕广告、公共关系、销售促进及人员推销等方面展开。这些策略要有针对性，要视具体情况而定。(3分)
评分标准：策划方案须对上述要点进行具体阐述，有自己的见解，要具体可行。否则酌情扣分
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