新媒体环境下娱乐类微信公众号品牌建设分析——以腾讯娱乐为例

作者：杨 扬

来源：《新媒体研究》 2018年第12期

摘 要 新媒体为社会生活以及很多组织的运维工作带来影响，微信作为一款重要的社交工具在此过程中发挥了重要作用，也催生了新的产业和品牌。基于此，文章以腾讯娱乐为例，对新媒体环境下娱乐类微信公众号品牌建设的特点、要素和策略展开分析，给出品牌价值的长期培养、娱乐内容的即时性、良好的交互性、紧扣娱乐热点等内容，以期通过研究为后续同类公众号品牌建设提供参考。

关键词 新媒体；娱乐类微信公众号；品牌建设；腾讯娱乐

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0077-02

现代技术的发展使社会交际活动更加频繁，大量的社交工具进入生活，微信是其中较为常见的交际工具之一，其功能在不断应用和发展的过程中实现了进一步延伸，并推出了公公众号服务。该服务面向社会、个人全面开放，属于一种带有较高互动价值的营销工具和媒介。目前我国公众号数目超过百万，娱乐类微信公众号方面，以腾讯娱乐较为知名，对该公众号进行分析有助于了解新媒体环境下的娱乐类微信公众号品牌建设。

1 新媒体环境下娱乐类微信公众号品牌建设的特点

1.1 品牌价值的长期培养

腾讯娱乐作为一个娱乐类公众号，其品牌建设的核心特点体现在长期性方面，在我国大陆地区，提及腾讯，大量用户会想到微信（用户4 亿）、QQ（用户4.7 亿）以及数量同样庞大的其他游戏、娱乐服务，将这些优势应用于公众号建设，是腾讯娱乐能在短时间获取众多粉丝关注的主要原因。微信公众号在进行软文推送的同时，还可以提供更多的服务，如营销化的延伸，重视服务价值，在面向企业服务的同时也重视个人用户。其发展带有明显的长期性特点，这也是该公众号品牌价值的积累过程。

1.2 重视受众需求

腾讯娱乐的受众与腾讯公司其他服务的受众带有明显的重叠性特点，如使用微信的用户往往也会使用QQ，在利用微信公众号进行营销的过程中，腾讯娱乐重视受众需求，这是其建立良好品牌的主要原因和特点之一。进入腾讯娱乐，可以发现其内部功能存在明显的模块化特点，微信公众号可以分为多种类型，其特点也各不相同，总体来看都比较重视服务价值，而且并没有脱离传统媒体重视信息传递的基本功能，对个人、企业以及一些特殊组织均具备价值。腾讯娱乐具备各类公众号的特点，实现了一定程度的兼容，满足了不同受众的需要，由于腾讯本身用户众多，因此即便不进行市场细分也可以实现“洗地”式营销。

1.3 服务的长期性

对各类微信公众号进行分析，可以发现其服务对象、运营方式往往不尽相同，腾讯娱乐作为一种自媒体，在投入运营以来始终有比较明确的规划、发展方向以及服务特点，属于一种典型的网络媒体。该公众号对此前该企业的一些资源进行了有效重构和加工，这使其针对网络用户的服务带有了长期性特征。长期使用腾讯公司产品的用户可以发现，腾讯首页、腾讯新闻和

腾讯娱乐新闻撒向服务十分类似，且几乎共同存在了超过10 年。按照内容来分，腾讯娱乐属于娱乐休闲类，推送的内容紧紧围绕娱乐资讯，术业专攻，这也为其长期服务和品牌建立提供了基础保障。

2 新媒体环境下娱乐类微信公众号品牌建设的要素

2.1 娱乐内容的即时性

新媒体环境为一些现代化的工作提供了更多思路，也为受众提供了更多选则，腾讯娱乐与腾讯新闻相似，都强调娱乐内容的即时性。如该公众号下的服务模块“玩转微站”，该模块集合了行程、美图、视频、微视等内容功能，加入了互动玩法，明星或可空降微社区、直播室和粉丝热聊，只要对应的“明星”来到交互现场，微信公众号就可以获取大量人气，其即时性更是无与伦比的。又比如“微站明星汇”，该模块中，有超过50 位以上当红艺人的微站入口，微站分为演员和歌手两大类，通过这一板块可以直通明星个人微站，方便粉丝追踪其动态，也能保证公众号内容的即时性，为品牌构建提供了良好的土壤[1]。

2.2 良好的交互性

腾讯娱乐公众的页面，菜单栏共被分为三个板块，分别是明星微站、看什么和独家栏目，其中每一板块各下属四小板块“明星微站”栏，单从名字上来看就可知其服务于“粉丝”。这些模块均是半开放的，满足一定门槛的关注者即可进入，为保证良好的交互价值，几乎所有模块都有面向所有受众的交互区域，进入该模块的粉丝可以与其他粉丝进行互动，也可以支付少量费用（以中间物品代替现金）与明星和其他公众人物进行交互，交互体验良好，对公众号的品牌构建和发展完善十分有益。

2.3 强化吸引力

在对腾讯娱乐进行分析的过程中，不难发现该公众号的成功离不开一个基本要素，即吸引力。腾讯公司是我国最早的一批互联网科技公司，其对产品吸引力的重视是企业得到发展、腾讯娱乐公众号发展壮大的核心原因之一。如公众号内部新闻设计，标题的吸引力极强，2018 年5 月25 日新闻“保姆遭遇车祸，这个富二代丢下工作去看她，一句话让他眼泪直流”对该题目进行解析，可提炼关键词“保姆”“车祸”“富二代”“眼泪”，这些元素的整合使新闻标题的吸引力大大增加，也为公众号的发展壮大提供了重要保障[2]。

3 新媒体环境下娱乐类微信公众号品牌建设的策略

3.1 紧扣娱乐热点

在新媒体时代，娱乐新闻、娱乐公众号是否具备生命力，与其能否抓住娱乐重点直接相关，腾讯娱乐的成功之处是其总是能站在娱乐前沿，提供最新消息，这也为其公众号品牌建设提供了巨大帮助。如2018 年5 月25 日更新新闻“阿娇嫁了! 今凌晨美国大婚，全程哭到不能自已。”该新闻尚未在主流娱乐媒体发布（受时间限制），腾讯娱乐已经进行了内容披露，对该新闻进行分析，阿娇本身属于争议明星，其生活和事业的风吹草动往往得到各方关注，而“结婚”这一带有一定敏感性的词汇更是与时下“剩男剩女遍地走”“娱乐圈无爱情”的情况形成对比，紧紧抓住娱乐热点，成功吸引了粉丝注意，使公众号获取更多关注，品牌建设也得到了更多支持。

3.2 商业和公益的结合

腾讯作为我国最大的民营企业之一，拥有大量用户，也比较注重自身的社会责任，在其“腾讯娱乐”公众号中，除了浓重的商业化气息，也可以看到很多公益内容，这是很多用户愿意关注该公众号的原因之一，也是该公众号的责任内涵更多丰富，品牌价值大为提升。如2018 年5 月12 日腾讯娱乐更新软文“汶川十年，致敬重生，原来当年这些明星都曾低调赴震区救灾……”该文章没有更多的商业元素，着眼于灾后重建等公益内容，将明星的公益活动作为重点，既没有脱离公众号的主题，也实现了内容深度的升华，实现了商业和公益的结合，使公众号的品牌内涵得到提升，价值也得到更多粉丝的认同[3]。

3.3 构建长期战略

微信公众号的构建，应以长期价值作为基本发向，强调平台、管理以及信息资源的共同应用。要求企业拟定战略规划，选派人员进行策划、分析，构建一个具备明确用户群体的平台，并进行资源的广泛收集和处理、重构，利用各类信息可以加工、应用的特点，在此基础上构建可行的中期、短期计划。对腾讯娱乐的服务模式进行分析，可以发现几乎每天都在固定时间推动新闻，而且新闻数目往往在5 篇以上，每篇的内容也绝对不会重复，这体现了公众号服务模式的固定性，可以看作是长期战略的一种典型体现，具备一定的参考价值。

4 总结

通过分析新媒体环境下娱乐类微信公众号品牌建设，获取了相关理论内容。腾讯娱乐是目前国内较为著名的娱乐类微信公众号，并形成了独特的文化和品牌，对其特点进行分析，可以发现其品牌价值是长期培养所得，且充分考虑了受众需求，品牌建设的要素包括内容、交互性等方面，后续同类娱乐类微信公众号建设应强调紧扣娱乐热点，重视商业和公益的结合等，实现自身品牌价值的构建。