《移动音乐策略思考》 一, 前言 近年, 全球移动音乐市场非常旺盛. 根据informa Telecoms & Media 估计, 到2015年全球移动音乐的市场价值达到250亿美元, 中国市场也非常乐观, 根据第一波士顿银行估计,到2015年将达到200亿元人民币的市场值.本文将对整体市场和格局有一个基本的综述, 同时提出一些策略建议. 二, 全球与亚洲 苹果引领趋势变化 据国外媒体报道，苹果2008年推出App Store商店以来，对移动应用市场产生巨大影响。一份最新的研究报告揭示了移动应用市场对音乐行业的影响，下文将具体分析音乐应用增长趋势以及营收来源，并对音乐应用营收作出预测。 研究机构Informa Telecoms &Media( 见左图) 称，2010年全球移动音乐行业营收达144亿美元，其中铃声购买是最大的交易，完整歌曲下载和流音乐服务营收达47亿美元。 市场研究公司Juniper Research日前公布的最新研究报告称，到2012年全球移动音乐市场的总价值预计将增长至175亿美元以上，这主要得益于音乐租赁服务以及完整音乐下载服务的兴起。 这篇报告的作者Windsor Holden博士说：“公平地说，由于移动音乐应用的普及，2007年是一个引爆点。在发达国家，越来越多的用户开始下载和订制音乐内容，毫无疑问，苹果iPhone手机的发布也助推了这一应用的发展。” 1 《移动音乐策略思考》 Juniper公布的这篇报告还指出，手机铃声的现有价格不可能持续长久，在一些发达国家，此类服务的市场已经发展至巅峰。竞争性的价格以及不断向广告支持和/或自创铃声移植，将会导致全球手机铃声营收的持续下降。 可以预测, 音乐是下一个无限增值业务的增长点. Holden说：“现在，一些运营商提供与iTune相当的价格提供整首歌曲的下载服务，这给手机铃声业务带来了很大的冲击。此外，那些主要依赖于手机铃声业务来赚取利润的公司从媒体这个角度来说将无法在市场上继续生存下去，除非它们重新考虑其产品的价格策略以及不断推出各种不同的新产品。” 目 前，大部分移动音乐服务还是使用传统支付方式，比如iTunes所使用的模式, 转录和复制的流程和服务成本高。这种方式虽然市场也不小, 不过现在完整曲目下载越来越多，这主要体现在订阅服务及合同捆绑带来的“免 费”项目中。比如英国运营商Orange就提供了一款服务，只要用户为手机充值，就赠送免费音乐下载。英国移动网络运营商O2允许用户通过每月电话账单支 付演出门票。 还有一大趋势值得注意，即Buongiono等“老式”移动音乐商店完整歌曲下载量大幅下降。2009年至2010年期间，意大利市场这部分营收下降了40%。造成这一结果的主要原因是，用户开始去iTunes等下载应用。还有, iTune也不仅仅是通过现在的网站和软体植入, 它也通过其他方式推广销售和捆绑销售. 比如, 在星巴克, iTune 定期推出一些同星巴克的捆绑服务, 消费者可以在一定服务的付费范围内下载iTune 流行歌曲, 价格比直接从iTune购买有优惠, 也吸引了一些消费星巴克的音乐爱好者, 这样的客户一般非常稳定, 而且绑定了星巴克的环境和iTune的酷环境, IPod的酷物件, 所以说iTune 的消费模式一般情况下不仅很难被挑战, 而且越来越多的” 酷”人愿意选择这种方式. 当然这仅仅是在西方国家和咖啡文化发达的地区, 在中国短期内很难有这种消费模式. 在中国,这样的信用卡付账模式暂时行不通. 研发发现，对传统移动音乐服务打击最大的是苹果和谷歌，它们提供了新的方式。那么，苹果App Store有多少音乐应用呢？下图显示了App Store音乐应用增长趋势。 苹果的强力是不仅有iTune 还有2 《移动音乐策略思考》 AppleStore, 相辅相成, 而又相互独立, 在苹果系统上购买应用或者音乐, 直接就绑定了这两个服务, 几乎是无缝连接. 虽然有iTune 一家独大的现象, 但是一些新的音乐应用也产生了, 虽然大部分音乐应用在重复着别人的功能，但是很多优秀的音乐应用还是浮出水面，比如Spotify、TuneWiki、Midomi、Last.fm、 Pandora、LaDiDa、Soundcloud、Shazam和FourTrack。 最近，连非专业开发者都可以创建自己的移动应用了，这样的服务有Mobile Roadie，用户可以通过其网站模板向应用程序商店提交自己的程序。很多知名音乐人都在使用类似的服务。 5年内移动音乐市场会变成什么样子？Informa Telecoms &Media预计，到2014年，全球移动音乐行业营收将从目前的144亿美元增长至250亿美元，未来4年，完整曲目下载会强劲增长。 亚洲已经成为全球最大移动音乐市场 美国华纳唱片集团表示，电信公司仅仅依靠提供语音服务失去了收入增长的机会，但移动音乐服务将弥补电信运营商的损失。目前亚洲已经成为全球移动音乐服务市场增长的主要推动力量。 韩国和日本在全球移动音乐市场占有统治地位，亚太地区目前是向手机提供音乐下载服务的全球最大的市场，去年的销售收入已经达到32亿美元。 华纳唱片集团执行副总裁Alejandro Zubillaga在一次电信论坛讲演时说：“韩国是众所周知的国家，它和日本是全球提供音乐服务领先的国家，与购买物质产品相比，消费者在移动音乐服务方面的花费已经超过了二倍。”副总裁表示，电信运营商的每用户平均收入（ARPU）面临着下降，向用户提供的移动音乐下载服务将成为它们主要的收入源，亚洲在全球处于领先地位。亚太地区是全球最大的移动音乐市场，在全球的市场份额已经占到20%.与提供语音服务的收入相比，提供数据服务的收入正在强劲增长，3 《移动音乐策略思考》 电信运营商提供的音乐服务和音乐内容相关的服务将帮助它们的收入进一步和更快的增长， 移动音乐下载的普及率正在增长，华纳唱片集团正在改变它自己，将从一个纯粹的唱片公司转变成和内容服务提供商进行充分合作，例如视频供享网站YouTube，提升公司艺术的稳定性。 华纳唱片集团还将对亚洲最流行的艺术家例如日本的Rip Slyme、泰国的Carabao、印度尼西亚的Jikustik投资数百万美元，促进这一地区音乐下载普及率的增长。 三, 中国市场现状及趋势 Jupiter报告认为，中国及远东地区仍将是全球移动音乐服务最大的地区市场，未来五年每年的营收占全球移动音乐整个营收的43%份额，2007年，手机铃声在移动音乐市场上占有62%的份额，不过，到2012年其市场份额将下滑至38%。 易观国际发布的最新数据显示，截至2010年第三季度，中国的无线音乐用户已逼近6亿，其中在市场份额上，中国移动以超过八成的份额一家独大。 数据显示，截至2010年第三季度中国无线音乐用户达5.93亿，同比增长达24.6%。第三季度，中国移动的无线音乐用户为4.93亿户，占整体无线音乐市场83.15%，中国电信无线音乐用户达4009万，占比达6.76%，而中国联通无线音乐用户达5980万，占比10.08%。 根据易观公司在2006年引用美国第一波士顿银行的的预测, 到2010年中国移动音乐的市场额将达到170亿人民币, 到2015将达到300亿人民币, 如果将第一波士顿和informaTelecoms&Media 综合粗略来看，到2015年中国移动音乐占全球的市场份额将达到20%以上，所以说中国市场的潜力是非常巨大的。 全球最大中文搜索引擎百度近日宣布，与环球音乐、华纳唱片、索尼音乐等国际三大唱片公司签署授权数字音乐发行协议，百度音乐正版化达到新的里程碑。消息传出，著名音乐人陈少琪称：“这是历史性的一天，标志着继电影电视剧在网络的正4 《移动音乐策略思考》 版化之后，终于让音乐也受到聚光灯照射。”事实上，音乐被“照”到只是第一步，如何让正版音乐在网上产生源源不断的盈利，才是它存活下去的根本，而这远未达到乐观程度。 根据百度与三大唱片公司在华合资企业万仕达签署的发行协议，环球、华纳、索尼将授权百度上传其完整歌曲目录及即将推出的新歌曲目录，该目录既包含中文歌曲，也包含旗下其他全球唱片目录。用户将可以直接从百度服务器上免费在线播放及下载。依照协议条款，百度将根据在百度MP3及新推出的音乐社区平台“百度ting! ”在线播放及下载次数数据，向音乐内容版权者支付音乐作品使用费。 发布会上，百度及三大唱片公司高层均表示：“所有人，尤其是音乐爱好者，都将是该协议的受益者。 ”业界也予以积极反响，中国互联网协会网络版权联盟秘书长王斌认为：“此举标志着中国网络音乐正版化进程上升到了新高度。 ”今年3月，百度与音著协的合作，开创中国互联网音乐词曲版权正版化的先河，音著协总干事刘平表示，“牵手三大唱片公司，有利于进一步解决录音版权正版化问题。 ” 搜索引擎“卖”音乐，百度不是第一家。 2009年，姚明投资的巨鲸音乐网，与谷歌联手在华运营免费在线收听和下载服务，令谷歌成为世界首批提供环球、索尼、华纳和百代四大唱片公司正版音乐免费下载的网站。近年来，巨鲸与开心网等签订内容合作协议，据称每月下载试听量已达到约2亿次，年广告营收1000万元。 与手机彩铃音乐一个季度收入65亿元相比，1000万元只是沧海一粟，却给了唱片业新的希望。然而面对盗版猖獗，除了可控的手机渠道，音乐人实在难以保证权益。依靠音乐页面的广告营收，各大网站牵手唱片公司，还有一个梦想——押注用户最终愿意为高质量的音乐服务付费，这些服务将使用户可以远程存储音乐，并在任何地方访问存储的音乐。 盈利并非一蹴而就，百度依然为正版音乐投入大量资金。易观分析师孙培麟认为，此举与京东、当当亏本卖书道理异曲同工。百度重视正版音乐，很大程度上，是因为之前由音乐搜索带来的大量流量，逐渐被QQ音乐、豆瓣电台等所分散。百度一直依靠流量带来广告，依靠广告取得盈利，为了能够使流量不再下降，构建自己的音乐产品平台，在情理之中。不过，QQ音乐、豆瓣电台都是基于社交关系的平台，而百度没有建立相应的社交网络，收复失地成果如何，尚难预料。 音乐本身收费的可能行 5 《移动音乐策略思考》 还有,笔者认为,靠广告收费不是发展方向, 收入也不能保障, 就像卖书,总要靠书赚钱, 而不能靠其他的; 还有, 消费者也有高质量的音乐诉求,而不仅仅是满足废品, 一些高端客户会接受iTune 的模式, 由此看来, iTune就是音乐玩家的高级模式.当然在中国要分阶段走,目前的广告模式还会持续一段时间. 但随着中国中产阶级的人数增加, 这必然是将来的一个可靠的盈利模式. 比起网站对盈利的各种算计，用户们的诉求直白得多。在论坛和微博，不断有乐迷表示，不在意平台是不是正版，更多考虑的是试听效果。有人抱怨免费下载的MP3中间有断音，“你可以不免费，但是不应该让大家免费下载的是‘废品’。”还有人认为，快餐时代用电脑听听音质一般的作品就够了，不用花钱买高保真音乐。如何让用户愿意为网上的好音乐掏腰包，与手机彩铃一争长短，考验着网站的耐心与推广手段 四, 手机巨头的音乐化 全球最大的手机制造商诺基亚宣布，其发布的首款触摸屏手机5800 XpressMusic将是支持“因乐而生（Comes With Music）”服务的第一批手机之一。据了解，诺基亚提供的Comes with Music服务与市场上其他音乐捆绑服务的不同之处在于，用户可以在12个月的订购期中免费下载所提供的全部音乐。诺基亚此举将对摩托罗拉、索尼爱立信两大一直力图在移动音乐市场夺取更大市场版块的手机巨头构成巨大的竞争压力，并对苹果公司在数字音乐市场上的霸主地位构成挑战，移动音乐市场版图争夺战升级势不可免。 音乐手机的流行所催生出的庞大移动音乐市场，一直是诺基亚、摩托罗拉及索尼爱立信三大手机巨头力争的版块，随着苹果iPhone手机的加入，使这场移动音乐市场之争更趋激烈。除了诺基亚针对移动音乐市场重拳出击之外，摩托罗拉和索尼爱立信在移动音乐市场上的种种努力也一直没有停止过。 实际上在诺基亚宣布Comes With Music音乐下载服务之前，索尼爱立信便于同年9月宣布，将推出无限量音乐下载服务Play Now Plus，用户在6到18个月的服务协议到期后，还可以保留至少300首歌曲。据了解，这项新服务将采用由英国音乐下载公司Omnifone的技术，数周内服务将通过挪威电信向用户提供，运营商收取服务年费。索尼爱立信品牌管理负责人对此曾坦言，手机音乐下载服务更能迎合现在消费者的需求，索尼爱立信需要借此机会来赢得市场。 与诺基亚和索尼爱立信相比，摩托罗拉在移动音乐市场上的战略则是先发制人，早在今年2月，摩托罗拉便宣布收购在线音乐提供商Soundbuzz公司，将其移动音乐业务扩展到亚太地区市场，也标志着MotoMusic将为亚太地区13个国家的消费者服务。据了解，摩托罗拉已经与索尼BMG、百代、华纳音乐、环球音乐，以及全球大约45个独立唱片公司签署了专利许可协议，MotoMusic平台拥有的歌曲超过75万首，派生移动音乐50万首。最近谷歌收购摩托罗拉，将会6 《移动音乐策略思考》 这一市场达到白热化的程度， 因为本来谷歌的googlephone出来的时候，业界普遍认为谷歌要进入无线市场，果真如此，谷歌不仅现在有了操作系统， 而且有了摩托手机的音乐性基础做架构， 对未来市场的竞争和服务方面将是巨大的推动，笔者认为凭谷歌的实力，音乐下载加摩托的手机性能 ，不仅对iTune主导的市场有冲击， 冲击更大的是传统音乐市场。 苹果霸权或终止？ 针对诺基亚、摩托罗拉和索尼爱立信今年在移动音乐市场上的举措，业内分析人士认为，三大手机巨头尤其是诺基亚推出的免费音乐下载服务，将对苹果iTune在数字音乐市场上的霸主地位构成挑战，其霸权或将终止。 市场调研机构Strategy Analytics发布的一份调查显示，将近84%的用户明确表示，他们将乐意订购类似诺基亚手机捆绑“Comes with Music”的音乐服务。有分析师称，诺基亚的这个“Comes with Music”捆绑产品将在音乐领域把人们的注意力从苹果转移到诺基亚身上，而唱片公司期待着诺基亚和其它公司挑战苹果iTunes的统治地位，因为唱片公司一直在努力与苹果谈判在发行音乐价格等方面的平等地位。 战略分析公司无线媒体战略服务部门的大卫·马克奎恩表示，价格和音乐库是消费者选择音乐商店的最重要因素，消费者在这方面的品牌忠诚度极低。在目前的环境下，如果出现一家免费服务，即使是苹果也无法留住用户。一旦获得成功，Comes with Music和其它捆绑服务将成为唱片公司的一根救命稻草。 据了解，苹果公司的iTune最早供下载歌曲用，它的出现改变了整个音乐市场的销售模式。随着苹果公司推出iPhone手机，其在移动音乐市场上的影响力也越来越大。 诺基亚、摩托罗拉和索尼爱立信三大手机巨头在移动音乐市场上的角逐一直没有停止过，他们纷纷采取各种有效措施或手段来加强自己在移动音乐市场上的实力，以图争取更大的优势，其中尤以诺基亚的表现最为明显，现将其采取的一些有代表性的举措列出来，以供参考。 2005年12月，针对我国市场，诺基亚推出了自有音乐网站“音悦汇”，声称可以使消费者更方便地获得音乐资讯、音乐内容和相关产品支持； 2006年8月，诺基亚宣布以6000万美元的现金收购美国的数字音乐销售公司Loudeye，通过收购Loudeye公司，诺基亚将为消费者提供包括设备、应用软件和购买数字音乐等渠道在内的全方位移动音乐体验； 7 《移动音乐策略思考》 2008年6月，诺基亚宣布与华纳音乐集团签署协议，根据协议，华纳音乐集团的音乐内容将提供给诺基亚的“因乐而生”（Comes With Music）服务和诺基亚音乐商店。而在2007年12月，诺基亚已经与环球唱片公司签署了一份类似协议，同年4月，索尼BMG也加入了这一行列，至此，诺基亚“Comes With Music”服务得到了全球三大唱片公司的支持。 2008年9月，诺基亚“音乐潮拜汇”全国巡演在广州正式启动，之后将是沈阳、天津、大连、济南、杭州、西安、兰州、成都、重庆、南宁、昆明、深圳等城市，目前该活动正在进行中。 2008年10月，诺基亚宣布，其发布的首款触摸屏手机5800 XpressMusic将是支持“因乐而生（Comes With Music）”服务的第一批手机之一 五, 引动音乐产业链博弈 中国 在线音乐业内人士认为，手机的普及导致彩铃从2005年开始普及，消费者听音乐的习惯开始从传统的唱片和CD转变，唱片公司的策略也跟着改变。3G的发展也使得用户更加流畅地享受音乐。这也使得手机的音乐服务变得丰富多彩，比如如何管理音乐，如菜单分类优先等服务，这就孕育出一批移动音乐服务商，这些服务商有些是从PC服务直接移植过来的，苹果的iTune 就是一个典型，这种移植还有一个突出的优点就是相对于个人电脑，手机服务的周期变短，有利于消费者。还有，用户享受服务也多样化，从苹果的封闭式到Android 的开放平台用户都可以选择。在目前的中国，开放平台比较容易接受，相对于苹果的信用卡消费模式，中国用户更习惯于开放式服务，这种开放式服务很多情况下的盈利模式是附带广告的。 8 《移动音乐策略思考》 所以，在移动音乐领域，从内容提供商，SP，手机制造商，到运营商的博弈将是剧烈的，如果，掌握的链条越多，控制力越强，如苹果有手机/Ipod/iTune/Applestore ，它掌握了SP加手机制造而且绑定的非常好，竞争对手超越比较困难。值得一提的是谷歌，他们收购了摩托，同时有SP，构成了同苹果的竞争。所不同的是，一个是封闭式的，一个是开放式的。那末,到底是谁可以引领这个庞大的市场呢? 目前还很难讲. 唱片公司 数字音乐的浪潮正在创造一个全新世界，唱片公司、互联网企业、电信运营商这些以往互不搭界的企业，现在却在演绎共同的梦想。在音乐的产业链上，众多嗅觉灵敏的网络运营商、服务提供商(SP)、内容提供商(CP)甚至电信运营商加入到这个阵营，以多样化的商业模式拓宽产业链。其中，像客客通、亚神唱片、环球唱片达成了合作共识，并且走到了一起，化竞争为竞合就是很好的例子。 在这场新的“合纵连横”中，唱片公司显示出了较高的热情。由于盗版猖獗，唱片公司深受其害，选择与运营商“结盟”，有利于通过运营商的渠道控制盗版。运营商与唱片公司之间将很有可能产生一种新的合作模式，就是在能够充分保护版权的前提下，唱片公司与运营商签订版权协议，可为前者提供最佳利益分配方案。 版权问题始终是制约国内在线音乐市场发展的关键因素。盗版和免费盛行，用户付费习惯难以形成，使得大多数坚持正版音乐的网站生存艰难。提到音乐的版权保护，唱片公司一直都扮演着强硬派的角色。特别是前几年，状告音乐网站侵权的案子层出不穷，而与非法下载站点对簿公堂更是家常便饭。但有句话叫“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益”，所以近年来，唱片公司与网站以及各类音乐机构的关系正在发生着微妙变化。 唱片公司也意识到传统的模式是不行的，因为无线互联网带来了无限可能的空间，而传统渠道是完全做不到的，如同网上书店让许多物理书店难以生存一样，音乐是一种类似书籍的文化产品，必然消费也是这个趋势。最近，华纳音乐的的老板在一次研讨会中多次谈到渠道，用户数和运营商。意思是说，在数以亿计的手机客户的推动下，特别是中国等庞大的市场，音乐消费应当9 《移动音乐策略思考》 是传统音乐消费不能比拟的，应当是无限的广大市场，会使得音乐消费达到传统音乐消费无法达到的高度，比如百万和亿的数量及的差别；同时，运营商将起到很大的作用，因为运营商相当于传统的音乐商店或者书店，他们掌握着渠道和第一线接触消费者。还有，他还提出，音乐是运营商一个重要的内容，这使得笔者联想到，传统的增值服务如彩玲已经无法使得ARPU值提高，而音乐作为无限增殖服务前景广阔。 笔者分析, 唱片公司主导的模式显然不行, 因为他们缺乏渠道, 传统渠道不能扩大销售, 他们必然寻找多方合作, 无论是运营商, 手机商还是音乐服务商. 在这种博弈中, 运营商似乎占有优势, 因为他们可以控制用户, 同时限制服务商的应用. 手机制造商, 如果像诺基亚那样, 将应用直接内置在音乐手机里面, 运营商也不能干预. 所以未来的格局现在是不清楚的, 到底谁来引领, 或是各自发展分一杯羹? 所以以上的图示还没有完成, 也许几年之后, 是由某一个引领其他提供相应内容和服务. 既然连唱片公司都 看好运营商, 我们就来看看他们在做什么 移动运营商 移动运营商也在打造以他们为主导的产业链结构，以下以中国移动无限音乐俱乐部为例。 中国移动无线音乐俱乐部（以下简称无线音乐俱乐部）是为广大中国移动客户提供的一站式音乐体验新平台，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等服务。 业务介绍：中国移动无线音乐俱乐部（以下简称无线音乐俱乐部）是为广大中国移动客户提供的一站式音乐体验新平台，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等服务。无限优质丰富的音乐产品与服务将让俱乐部会员更加畅快地享受到移动音乐的淋漓尽致！音乐产品优惠、明星见面会、演唱会门票...各项会员特权，让你自由畅享音乐国度。 中国移动通信宣布M.Music无线音乐俱乐部成立。国际和国内知名唱片公司如环球、EMI、华纳、索尼博德曼、滚石、太合麦田等；网站、服务供应商（SP）有搜狐、新浪、网易、腾讯、空中网、掌上灵通等；手机终端厂商索尼爱立信、NEC、摩托罗拉、多普达、三星、诺基亚、夏新、波导、TCL联想；MTV、光线、北京音乐台等传媒济济一堂。 业内有一种观点就是这种强制性的价值链延伸手法值得商榷，但是运营商掌握着庞大的客户群和渠道，这种做法也是产业链从传统以内容提供商向运营商转变的一种必然趋势。这种做法必然引起服务提供商的反弹，像苹果这样的既可以提供终端又可提供服务的公司也可以感到一定的威胁。 10 《移动音乐策略思考》 继中移动大派免费餐，进行短信二次定制后，SP们的日子不好过了。易观国际对《每日经济新闻》表示，这种强制性的价值链延伸手法值得商榷。易观国际认为，中移动在政策上不断扼杀SP的生存空间，可能造成一个结果：很多原来依附于移动的SP不得不转投移动的竞争对手门下，或者和其竞争对手的合作更加紧密。如果其竞争对手以合作方式拉拢SP，共同挑战移动的市场地位，那么将使中移动受损。事实上，中移动在无线增值产业链上的一系列扩张举措，令其勃勃野心暴露无疑，也使得移动和SP的关系越来越微妙。 中移动私下召集国内众多唱片公司，在成都召开了“中国移动无线音乐研讨会”，与唱片公司商讨在无线内容上的版权合作、收入分成比例等问题。这一会议被业内视为运营商图谋摆脱SP的风向标。即后，中移动宣布投入12.78亿港元，收购香港凤凰卫视19.9%的股份，进一步加强了在内容方面的控制。同时还与上海文广携手合作，为其数以百万计的无线互联网用户传播世界杯的相关信息。 接着，中移动向各省公司数据部下发《关于暂停与部分梦网合作SP续约的通知》，要求与新 浪、腾讯、雅虎、TOM、MSN、网易等拥有即时聊天业务的SP公司“暂停续约”。同时还把自推的即时通讯产品“飞信”列入2006年的工作重点。 此外，中移动还从流量上对众多免费WAP网站进行了扼制。中移动开始对WAP网站进行改造，改造完成后，手机使用CMWAP接入点上网只能访问移动梦网，如果要访问除移动梦网之外的免费WAP网站，需要另外设置上网方式，而上网费将额外计算。也就是说，运营商一直在发展自己的内容和渠道。如果SP不能拥有自己的核心竞争力，都会被中移动淘汰。 分析公司易观国际认为，在瞥下SP的时候，中移动必须看到，毕竟众多SP都在某一领域(比如腾讯)非常专业，在产品开发和对用户需求的把握方面也都有独到之处。逼迫他们站到竞争对手的行列，从而和移动形成正面竞争，在这种态势下移动是否有能力有信心获得竞争优势，这还很难说。因此，移动运营商在处理和SP/CP的关系时，应该更多地从运营商之间的竞争，特别是未来竞争的格局方面考虑。 那么中国移动的意图到底是什么呢？ 根据网上调查的结果，39%认为是主打自有品牌，27%认为是规范无线音乐版权，29%认为是垄断。可以看出中国移动希望垄断音乐市场也是有一定意图的，果真如此的话，对最终客户，内容提供商和SP来讲都未必是好事；就如同苹果试图论断内容服务和终端，对消费者的选择和运营商未必是好事一样。由此看来，任何一种垄断的形式都有负面作用。 音乐服务商 SP 大部分中国国内的音乐内容服务商现在处于摸索阶段, 有些在圈地状态. 在得到了谷歌的认可之后，巨鲸创始人章明基和陈戈也11 《移动音乐策略思考》 开始四处奔走寻找可以合作的唱片公司，当然首选还是全球四大唱片巨头。“这四大巨头通常与其他公司合作的签约时间都是一年，但这次与我们签约的时间都是三年。”陈戈说，四大唱片公司都是第一次与一家互联网公司达成长期合作，在他们的影响下，接下来巨鲸几乎“每四天就签一家公司”。 根据李开复的说法, 可能会“创新由正版音乐带来广告的盈利模式”。 目前还不明确巨鲸的盈利和合作模式的细节. 关于盈利, 根据业界的一些猜测, 他们的模式可能是: 第一，关于正版的代价。不知道下载一首歌，巨鲸要付多少版权费。据说只要0.01元。如果版权费过多的话，恐怕巨鲸受不了。但是如果过少的话，那么版权所有人又怎么能够同意？ 第二，谷歌音乐是怎么赚钱的？流量是有不少，可是广告几乎没有。而这不多的收入（推测的），还要两家来瓜分。而且，如果没有这分成的话（不知道有没有），巨鲸从中得到什么好处？谷歌音乐上根本没有指向巨鲸的链接。除了流量，不知道巨鲸还有什么收获。 从网站内容上看, 他们提出的是: 听音乐, 看音乐和玩音乐. 将音乐排行榜, 听下载音乐和根音乐相关的游戏连接在一起, 这些比较符合中国的音乐玩家. 同iTune 的纯粹内容是有区别的, 巨鲸更将调玩看听得结合. 还有, 网站还是一个音乐活动的推广网站, 表面看起来杂, 但是符合中国人杂而不专业的消费特征. 他们不像iTune是一个纯粹的看/听/下载网站, 为了争取扩大地盘和影响力. 六, 策略入手 移动音乐市场产业链状况分析, 笔者认为可以从以下几个方面入手 12 《移动音乐策略思考》 目前产业链总体结构分析 产业链组成 产业链趋势 产业链职责 主要价值链及主要商业模式分析 SP运营模式 运营商自营模式 独立服务提供商模式 产业链关键环节分析 运营商 SP 内容提供商 终端厂商 移动音乐市场重点企业研究 唱片公司 华友飞乐 太合麦田 百代 华纳音乐 A8音乐集团 SP TOM 搜狐 13 《移动音乐策略思考》 滚石 掌上灵通 新浪 移动音乐市场研究结论及策略建议 策略建议 内容开发策略 务平台开发策略 渠道策略 资费策略 对运营商及SP的建议 七, 参考资料 Informa Telecoms & Media 数据 iResearch 数据及分析 Junipter 数据及分析 Strategy Analytics 数据及分析 中国移动音乐俱乐部网站 网站资料: 巨鲸网, 信息时报, 硅谷动力, 土豆网等 14